En esta guía
Un plan de marketing para una promotora inmobiliaria ordena qué se hace en cada hito de la obra, con qué canal, con cuánto dinero y con qué número se mide.
Tiene seis partes:
- Hitos: qué se persigue en precomercialización, preventa, obra con piloto y últimas unidades.
- Análisis previo: a quién le vendes, qué y a qué precio frente a la competencia.
- Canales: portales, anuncios con landing propia y red comercial.
- Presupuesto: cuánto cuesta en publicidad cada vivienda vendida.
- Documentación legal: lo que tiene que estar listo antes del primer anuncio.
- KPIs: los cinco números que se revisan cada mes.
Al final tienes la estructura del plan, bloque a bloque, para rellenarla con tus cifras.
Por qué el plan de una promotora va por hitos de obra
Un comercio vende lo mismo en enero que en junio. Una promoción no.
En precomercialización no hay precio cerrado ni licencia. En preventa hay planos pero no hay nada que tocar. Con el piloto, el comprador ya puede entrar en una vivienda. En las últimas unidades queda lo que nadie quiso: bajos, orientación norte, la tipología rara.
Cada momento tiene su objetivo, su material y su forma de medir. Un plan por meses del año («enero: redes; febrero: portales») no sabe nada de eso.
Por eso el calendario del plan no lo marca el año. Lo marca la obra: licencia, inicio, estructura, piloto, entrega.
Los hitos de obra: qué se persigue y qué se mide en cada uno
El plan reparte objetivo, presupuesto y KPI por hito. Cómo se trabaja comercialmente cada fase (piloto, citas, reservas) está en la guía para vender obra nueva.
| Hito | Objetivo del plan | KPI principal | Qué pasa con el presupuesto |
|---|---|---|---|
| Precomercialización | Lista de interesados cualificados antes de abrir precios | Interesados con tipología, plazo y financiación preguntados | Arranque: el algoritmo aprende, se acepta un coste por lead más alto |
| Preventa sobre plano | Reservas y primeros contratos | Citas, reservas, coste por reserva | El mayor peso del año: aquí se juega la financiación de la obra |
| Obra con piso piloto | Llenar la agenda del piloto y mantener el ritmo | Coste por visita, % visita → reserva, viviendas vendidas por mes | Estable, ajustado a la absorción que necesitas |
| Últimas unidades | Vender el stock sin bajar el precio de toda la promoción | Unidades por vender y meses hasta venderlas | A la baja y por unidad concreta |
Es también en la preventa donde mira el banco para financiar la obra: antes de dar el préstamo promotor, suele pedir que una parte de las viviendas ya esté vendida.
Público, producto y precio: el análisis previo
Antes del primer anuncio, tres preguntas por escrito.
¿A quién le vendes? No es lo mismo el comprador local de primera vivienda que el que cambia a una más grande o el inversor. Cambia el mensaje, el radio de los anuncios y lo que pregunta en la primera llamada.
¿Qué vendes exactamente? Tipologías, metros, extras (garaje, trastero, terraza) y fecha de entrega. Lo que el comprador no encuentra en otra promoción de la zona es el ángulo del anuncio.
¿A qué precio frente a la competencia? Busca en los portales las promociones de tu zona y anota precio por metro, tipologías y fecha de entrega. Es una tarde de trabajo y te dice si compites por precio o por producto.
En la categoría de vivienda de Meta (en inglés) no puedes segmentar por edad ni por código postal. Así que el análisis de público no se traduce en segmentación: se traduce en el guion del anuncio. El anuncio habla al comprador que quieres y los demás pasan de largo.
Canales: portales, anuncios con landing propia y red comercial
| Canal | A quién llega | A favor | En contra |
|---|---|---|---|
| Portales (Idealista, Fotocasa) | A quien ya está buscando | Demanda caliente, arranque rápido | Compites en el mismo listado; pagas por estar, vendas o no |
| Anuncios con landing propia (Meta) | A quien encaja pero aún no busca | Datos y lista de interesados son tuyos; se mide hasta la reserva | Categoría especial de vivienda: sin edad ni código postal; hay que escribir guiones que filtren |
| Red comercial (agencias, API) | Compradores de sus carteras | Pagas comisión solo si venden | Poco control del mensaje y del seguimiento |
Idealista no publica tarifas para promotoras: cómo se negocia y cómo saber si te compensa, en cuánto cuesta anunciar una promoción en Idealista.
La regla para repartir el dinero entre canales es la misma en todos: coste por visita. Un canal con el lead caro puede traer la visita más barata.
Presupuesto: cómo calcularlo
El presupuesto de publicidad no sale de un porcentaje fijo. Sale de tus ratios.
Fórmula:
Leads necesarios = viviendas a vender ÷ (% contactado × % visita × % reserva)
Presupuesto de publicidad = leads necesarios × coste por lead
Ejemplo con supuestos (no son datos de mercado, cámbialos por los tuyos):
| Supuesto editable | Valor de ejemplo |
|---|---|
| Viviendas a vender con publicidad | 20 |
| % de leads contactados | 70 % |
| % de contactados que visitan | 20 % |
| % de visitas que reservan | 15 % |
| Coste por lead | 20 € |
Con esos supuestos: 20 ÷ (0,70 × 0,20 × 0,15) = unos 952 leads. A 20 € cada uno, unos 19.000 € de publicidad, unos 950 € por vivienda vendida.
Cambia un solo número y cambia todo. Si contactas al 90 % en vez de al 70 %, necesitas unos 740 leads. Por eso responder rápido baja el presupuesto más que cualquier ajuste del anuncio.
Haz la cuenta con tus números en la calculadora de coste por lead. Si prefieres empezar por las viviendas que tienes que vender, usa cuántos leads necesitas para vender tu promoción.
Dos límites prácticos:
- En Meta, por debajo de unos 600 €/mes de inversión la plataforma no reúne datos suficientes para optimizar. Con varias promociones o tipologías, cada una necesita su propio presupuesto.
- Reparte el dinero por hitos, no a partes iguales por mes. La precomercialización y la preventa son donde un comprador vale más.
Documentación y textos legales antes de anunciar
Aviso. Información general, no asesoría legal. Normativa consultada en el BOE el 2026-10-17.
Pon en el calendario, antes del primer anuncio, la documentación que tiene que estar a disposición del comprador, la etiqueta energética y, si vas a cobrar a cuenta, el aval o seguro de la LOE y su cuenta especial. Qué norma manda depende de tu comunidad (el RD 515/1989 es supletorio donde tiene competencia plena en consumo, salvo sus arts. 3.2 y 10).
La lista completa, con enlaces al BOE: qué exige la ley al anunciar una vivienda.
KPIs del plan y cómo medirlos
Cinco números, revisados cada mes y por promoción:
| KPI | Cómo se calcula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Coste por lead (CPL) | Inversión ÷ leads | Si el anuncio y la landing funcionan |
| % contactado en menos de 5 minutos (en inglés) | Leads con primer contacto < 5 min ÷ leads | Si el equipo llega a tiempo |
| Coste por visita | Inversión ÷ visitas hechas | La métrica que compara canales |
| % visita → reserva | Reservas ÷ visitas | Si producto, precio y comercial cierran |
| Ritmo de absorción | Viviendas vendidas por mes | Depende de la promoción; compáralo con el que necesitas para llegar a la entrega |
El umbral de 5 minutos sale de un estudio de 2007 de un proveedor de software de ventas (InsideSales.com, con un profesor del MIT), con leads web de varios sectores. No es vivienda ni es reciente.
No ponemos valores de referencia de obra nueva porque no tenemos un caso propio de promotora. Los que circulan en internet no dicen de dónde salen.
El único dato propio publicado es de compraventa: una inmobiliaria con 3 oficinas en Extremadura, 1.206 leads en 90 días con un coste por lead medio de 7,85 €. No es obra nueva y no sirve como referencia directa.
Para medir hace falta un CRM con las etapas de la promoción (lead, contactado, cualificado, visita, reserva, contrato). Están explicadas en el embudo de ventas de obra nueva.
Estructura del plan, bloque a bloque
Un bloque por parte del plan:
| Bloque | Qué rellenas |
|---|---|
| 1. Hitos | Fechas previstas de licencia, inicio de obra, piloto y entrega. Objetivo de ventas por hito |
| 2. Análisis | Tipo de comprador, tipologías, precio por metro tuyo y de 3-5 promociones de la zona |
| 3. Canales | Inversión mensual por canal y por hito |
| 4. Presupuesto | Los cinco supuestos editables y la fórmula de leads y de inversión |
| 5. Documentación | Lista legal de tu comunidad (RD 515/1989 donde aplique) y de la LOE, con fecha de «listo» de cada documento |
| 6. KPIs | Los cinco números por mes, objetivo frente a real |
Preguntas frecuentes
Seis bloques: hitos de la obra con su objetivo comercial, análisis de comprador y competencia, canales, presupuesto calculado a partir de tus ratios, documentación legal lista antes de anunciar y los KPIs que se revisan cada mes. Lo que lo diferencia de un plan genérico es que el calendario lo marca la obra, no el año.
No hay una cifra única: depende del coste por lead y de cuántos leads acaban en reserva. Se calcula así: viviendas a vender entre el producto de tus porcentajes de contacto, visita y reserva, por el coste por lead. En Meta, por debajo de 600 € al mes la plataforma no tiene datos para optimizar.
Antes de lo que se suele hacer. La precomercialización, con una lista de interesados, puede empezar sin licencia porque no se cobra nada. Cobrar a cuenta exige la garantía de la LOE, que se constituye desde la licencia de edificación. Salir a preventa con lista hecha ahorra meses de arranque en frío.
Cinco: coste por lead, porcentaje de leads contactados en minutos, coste por visita, porcentaje de visitas que reservan y ritmo de absorción en viviendas vendidas por mes. El que más decide es el coste por visita, porque compara canales con la misma vara. El coste por lead, solo, engaña.
Planos, superficies, calidades, precio total con impuestos y forma de pago, fecha de entrega y fase de obra, y copia de las garantías si cobras a cuenta. Es la lista del RD 515/1989, que es supletorio en las comunidades con competencia plena en consumo: allí manda su norma. Valídalo con tu asesoría jurídica.