En esta guía
Vender obra nueva es captar compradores antes de que exista el piso, llevarlos a una visita (oficina de ventas o piso piloto) y convertir la reserva en un contrato con las cantidades a cuenta garantizadas.
Tres piezas. Si falla una, las otras dos no compensan.
Esta guía va por fases: qué se vende en cada momento de la obra, cómo se capta al comprador, qué pasa entre el formulario y la visita, qué exige la ley para cobrar sobre plano y cómo saber si la promoción se está vendiendo.
Las cuatro fases de venta de una promoción
Una promoción no se vende igual el primer mes que el último. Cambia lo que el comprador puede ver y cambia lo que puedes cobrarle.
| Fase | Qué se vende | Con qué material | Objetivo comercial |
|---|---|---|---|
| Precomercialización | La idea: ubicación, tipologías, precio orientativo | Infografías, plano de situación, landing con lista de interesados | Lista de interesados cualificados |
| Preventa sobre plano | Una vivienda concreta, con plano y memoria de calidades | Planos por vivienda, memoria, oficina de ventas | Reservas y primeros contratos |
| En obra, con piso piloto | Lo que ya se puede tocar | Piso piloto, visitas a obra, vídeo de avance | Llenar la agenda del piloto |
| Llave en mano | Las últimas unidades | Vivienda terminada, fotos reales | Vender el resto sin bajar precio |
La fase que más se descuida es la primera.
Una promoción que sale a preventa sin lista de interesados empieza de cero el día que más necesita vender. Una que sale con cien personas que ya han dicho «avísame» empieza con agenda.
La preventa también es un hito financiero: antes de dar el préstamo promotor, la banca suele pedir que una parte de las viviendas ya esté vendida.
Canales para conseguir compradores
Hay dos maneras de llenar la parte alta del embudo. Casi todas las promotoras usan las dos.
Portales inmobiliarios
Idealista y Fotocasa capturan a quien ya está buscando. Es demanda caliente, pero compites en la misma pantalla que el resto de promociones de tu zona, y el comprador compara por precio en un listado.
Pagas por estar, vendas o no. Y el precio no lo vas a encontrar en su web: Idealista no publica tarifas para promotoras. Lo explicamos en cuánto cuesta anunciar una promoción en Idealista.
Anuncios con landing propia
Meta (Facebook e Instagram) llega a quien todavía no ha empezado a buscar pero encaja: el que vive de alquiler a diez minutos de tu promoción.
En la UE, cualquier anuncio de venta de vivienda va en la categoría especial de vivienda. Eso quita la segmentación por edad, por sexo y por código postal, y obliga a un radio mínimo alrededor de la ubicación. Fuente: Meta for Developers, Special Ad Categories (en inglés).
Como no puedes elegir a quién se lo enseñas, el filtro lo hace el anuncio. «Tu primera vivienda a diez minutos del centro, con garaje y trastero» se filtra solo. «Nueva promoción exclusiva» atrae a cualquiera.
Y el anuncio lleva a una landing de esa promoción, no a un formulario de dos toques. Quien ve planos, ubicación y precio desde antes de dejar el teléfono llega sabiendo lo que pide.
La red comercial
Agencias colaboradoras y API de la zona. Sirven sobre todo en llave en mano y con compradores de fuera. Su coste es la comisión por venta, así que no compiten con los otros dos canales por el mismo presupuesto.
La forma sensata de comparar canales es la misma para todos: cuánto te cuesta cada visita, no cada lead.
De lead a visita: lo que se pierde en las primeras horas
La mayor fuga de una promoción no está en el anuncio. Está en lo que pasa después del formulario.
El estudio más citado sobre esto es de 2007, de un proveedor de software de ventas (InsideSales.com) con un profesor del MIT. Con leads web de varios sectores, llamar en 5 minutos frente a 30 multiplicaba por 100 la probabilidad de contactar y por 21 la de cualificar. Fuente: InsideSales.com/MIT Lead Response Management Study (PDF).
No es un estudio de vivienda en España ni es reciente. Pero el mecanismo es el mismo: el comprador que rellena tu formulario está rellenando otros tres.
Lo que funciona:
- Primer contacto en minutos, aunque sea automático (en inglés). Un WhatsApp que confirma la información y hace una pregunta útil mantiene vivo el interés hasta que llega el comercial.
- Cualificar la financiación pronto. Tipología, plazo y si va con hipoteca. En obra nueva, el comprador que no se puede financiar ocupa una visita y una reserva que luego se cae.
- La llamada del comercial el mismo día. Con el contexto delante: qué promoción, qué tipología, qué ha contestado.
Qué dicen los estudios y cómo bajar tu tiempo, en la guía sobre el tiempo de respuesta al lead.
El detalle de cada etapa, y dónde se cae cada comprador, está en el embudo de ventas de obra nueva.
Cómo llenar el piso piloto
El piso piloto es caro. Una agenda vacía lo hace más caro.
Tres cosas lo llenan:
- Cita con día y hora desde el primer contacto. «Pásate cuando quieras» no es una cita. Ofrece dos huecos concretos.
- Recordatorios. Uno al confirmar, otro el día antes y otro dos horas antes, por WhatsApp. Con la dirección y el nombre de quien le recibe.
- Un plan para el no-show. Si no viene, ese mismo día se le escribe para recolocar la cita. El que no vino no ha dicho que no.
Sin piso piloto (en preventa) la visita es una cita en la oficina de ventas o una videollamada con planos e infografías. Se mide igual: citas agendadas, citas hechas y reservas que salen de ellas.
Vender sobre plano con garantías: lo que exige la ley
Aviso. Información general, no asesoría legal. Normativa consultada en el BOE el 2026-10-17. Valídalo con tu asesoría jurídica.
Si cobras cualquier cantidad antes de entregar la vivienda, la LOE, disposición adicional primera te obliga a garantizar su devolución con seguro de caución o aval desde la licencia, a ingresarla en una cuenta especial y a decirlo en el contrato y en la publicidad.
La publicidad, además, tiene que dar el precio final completo, el estado de la obra y la etiqueta energética, con reglas que cambian según tu comunidad. Todo, con enlaces al BOE, en qué exige la ley al anunciar vivienda.
Cómo medir si la promoción se está vendiendo
El coste por lead es la métrica más fácil de mejorar y la que menos dice.
Lo que de verdad dice si vendes es el embudo entero:
| Métrica | Cómo se calcula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Coste por lead | Inversión ÷ leads | Si el anuncio y la landing funcionan |
| % contactado | Contactados ÷ leads | Si se llama a tiempo y si el lead era real |
| Coste por visita | Inversión ÷ visitas hechas | La métrica que compara canales |
| % visita → reserva | Reservas ÷ visitas | Si producto, precio y comercial cierran |
| Ritmo de absorción | Unidades vendidas por mes | Si llegas a la entrega con stock o sin él |
Pon tus números en la calculadora de coste por lead, por visita y por reserva y verás cuánto te cuesta en publicidad cada vivienda vendida.
Y si quieres hacer la cuenta al revés, de las viviendas que tienes que vender a los leads que necesitas, usa cuántos leads necesitas para vender tu promoción.
El único dato propio publicado es de compraventa, no de obra nueva: una inmobiliaria con 3 oficinas en Extremadura, 1.206 leads en 90 días con un coste por lead medio de 7,85 €.
Para repartir presupuesto y objetivos por hito de obra, mira el plan de marketing de una promotora.
Errores frecuentes al vender obra nueva
- Salir a preventa sin lista de interesados. Se pierden los meses en que el comprador decide.
- Medir solo el coste por lead. Un lead barato que no coge el teléfono no vale nada.
- Tardar un día en llamar. El comprador ya ha hablado con otras dos promociones.
- No cualificar la financiación. La reserva se cae cuando el banco dice que no.
- Cobrar la reserva sin garantía ni cuenta especial. Es una infracción y, si la obra se retrasa, un problema serio.
- Prometer en el anuncio lo que no está en la memoria. Lo que publicas es exigible.
- Depender de un solo canal. Si el portal sube la tarifa o cambia el listado, te quedas sin entrada de compradores.
Preguntas frecuentes
La captación puede empezar antes de la licencia, con una lista de interesados que no compromete dinero. Cobrar es otra cosa: la garantía de las cantidades a cuenta se constituye desde la licencia de edificación, según la LOE. Lo prudente es precomercializar pronto y no cobrar hasta tener licencia, garantía y cuenta especial.
Sí, con condiciones. La disposición adicional primera de la LOE obliga a garantizar la devolución con seguro de caución o aval, a ingresar el dinero en una cuenta especial y a reflejarlo en el contrato y en la publicidad. Sin garantía es infracción de consumo. Esto es información general: valídalo con tu asesoría jurídica.
No es una cosa o la otra. El portal capta a quien ya está buscando; los anuncios con landing propia llegan al que encaja pero aún no busca, y los datos se quedan contigo. Lo sensato es usar los dos y compararlos por coste por visita al piso piloto, no por coste por lead.
Depende de tus ratios: qué parte de los leads se contacta, cuántos visitan y cuántas visitas acaban en reserva. Se calcula al revés: unidades a vender divididas entre el producto de esos porcentajes. Con tus cifras, la calculadora de coste por lead te da los leads y la inversión que necesitas.
No. En preventa la visita se hace en la oficina de ventas o por videollamada, con planos, memoria de calidades e infografías. El piloto ayuda cuando la obra avanza, porque el comprador puede tocar lo que compra. Lo que no cambia es medir cuántas citas se hacen y cuántas acaban en reserva.