En esta guía
El embudo de ventas de obra nueva tiene seis etapas: lead, cualificado, visita, reserva, contrato con aval y escritura. Entre la primera y la última pueden pasar dos años.
Ese plazo es lo que lo hace distinto.
En una agencia de reventa, el comprador ve el piso, firma arras y escritura en unas semanas. En una promoción, firma por algo que no existe, paga a cuenta durante la obra y escritura cuando le dan las llaves. Cada mes de espera es un mes en el que se puede caer.
Esta guía dibuja las seis etapas, qué se mide en cada una y dónde se escapan los compradores.
Por qué el embudo inmobiliario genérico no sirve para obra nueva
El embudo de ventas inmobiliario de manual tiene tres pisos: atraer, nutrir, cerrar. Sirve para una agencia que vende pisos usados.
En obra nueva se queda corto por tres motivos:
- El plazo. De la reserva a la escritura hay meses o años. «Cerrar» no es una etapa: son tres (reserva, contrato y escritura), con riesgos distintos.
- La preventa. Se vende antes de que haya nada que visitar. La visita es a una oficina, a una videollamada o, más tarde, a un piso piloto.
- La financiación. El comprador necesita la hipoteca al final, no al principio. Si nadie lo comprueba antes, la venta se cae cuando ya contabas con ella.
Y hay una etapa que en reventa no existe: el contrato con las cantidades a cuenta garantizadas, que obliga la ley.
Las 6 etapas del embudo de una promoción
- LEADanuncio + landing
- CUALIFICADOtipología, plazo, financiación
- VISITAoficina, piloto o videollamada
- RESERVAseñal, vivienda bloqueada
- CONTRATO CON AVALpagos a cuenta garantizados durante la obra
- ESCRITURAllaves y pago final
1. Lead
- Qué pasa: alguien deja nombre y teléfono en la landing de la promoción o en un portal.
- Quién actúa: el sistema. Registra el lead con su origen (campaña, anuncio, portal) y lanza el primer contacto (en inglés).
- Qué se mide: coste por lead y origen.
Funciona mejor una landing por promoción que el formulario de dos toques de Meta (en inglés): quien ve planos y precio desde antes de dejar el teléfono llega más filtrado.
2. Cualificado
- Qué pasa: alguien habla con el lead y confirma tres cosas: busca esa tipología, en ese plazo y con una financiación viable.
- Quién actúa: un primer WhatsApp automático en minutos y luego el comercial.
- Qué se mide: % contactado, tiempo hasta el primer contacto, % cualificado.
3. Visita
- Qué pasa: cita en la oficina de ventas, en el piso piloto o por videollamada con planos.
- Quién actúa: el comercial, con recordatorios automáticos.
- Qué se mide: citas agendadas, citas hechas (no-show) y coste por visita, la métrica que compara canales.
4. Reserva
- Qué pasa: el comprador elige vivienda y firma un documento de reserva con una señal. La vivienda queda bloqueada.
- Quién actúa: el comercial.
- Qué se mide: % visita → reserva y coste por reserva.
5. Contrato con aval
- Qué pasa: contrato privado de compraventa con el calendario de pagos a cuenta durante la obra.
- Quién actúa: el comercial y la parte jurídica de la promotora.
- Qué se mide: % reserva → contrato y días entre una y otro.
Por ley, todo lo que se cobre antes de la entrega va garantizado con aval o seguro de caución e ingresado en una cuenta especial, y el contrato lo tiene que decir (LOE, disposición adicional primera). Información general, no asesoría legal; verificado en el BOE el 2026-10-17.
6. Escritura
- Qué pasa: con la obra terminada y la licencia de primera ocupación, se firma la escritura, se paga el resto (normalmente con hipoteca) y se entregan las llaves.
- Quién actúa: promotora, notaría y banco del comprador.
- Qué se mide: % contrato → escritura y caídas por financiación.
Dónde se caen los compradores (y cómo taparlo)
| Fuga | En qué etapa | Remedio |
|---|---|---|
| Respuesta lenta | Lead → cualificado | Primer contacto automático en minutos y llamada el mismo día |
| Sin cualificar la financiación | Cualificado → visita | Preguntar plazo y si va con hipoteca en el primer contacto; derivar a un broker si hace falta |
| No-show en el piloto | Visita | Cita con día y hora, recordatorio el día antes y dos horas antes, recolocar el mismo día |
| Caída entre reserva y contrato | Reserva → contrato | Plazo corto y escrito entre una y otro; contrato y garantías listos el día de la reserva |
| Silencio durante la obra | Contrato → escritura | Avance de obra cada mes o dos (fotos, vídeo, visita), contacto con nombre propio |
| Hipoteca denegada al final | Escritura | Comprobar la financiación antes de la reserva, no a la entrega |
La primera fuga es la más barata de tapar
Es la que más compradores se lleva y la única que no depende del producto ni del precio.
El estudio más citado sobre esto es de 2007, de un proveedor de software de ventas (InsideSales.com) con un profesor del MIT: llamar a un lead web en 5 minutos frente a 30 multiplicaba por 100 la probabilidad de contactarlo y por 21 la de cualificarlo. Fuente: InsideSales.com/MIT Lead Response Management Study (PDF).
Es un estudio de proveedor, antiguo y de varios sectores. No es vivienda en España. Pero apunta en la misma dirección que cualquier comercial con experiencia: el comprador que te ha escrito también le ha escrito a otras promociones.
Los estudios con su fuente y cómo bajar tu tiempo: tiempo de respuesta al lead.
La última fuga es la más cara
Un comprador que se cae en la escritura ha ocupado una vivienda durante toda la obra. Esa vivienda vuelve al mercado tarde, a veces con la promoción ya entregada.
Por eso la financiación se pregunta en la etapa 2, no en la 6.
Qué ratio medir en cada paso
| Paso | Cómo se calcula |
|---|---|
| Lead → contactado | Leads con primer contacto ÷ leads |
| Contactado → visita | Visitas hechas ÷ leads contactados |
| Visita → reserva | Reservas ÷ visitas hechas |
| Reserva → contrato | Contratos firmados ÷ reservas |
| Contrato → escritura | Escrituras ÷ contratos |
Aquí no damos porcentajes de referencia.
Los que circulan por internet no dicen de dónde salen, y los de otra promoción no sirven para la tuya. Mide los tuyos desde el primer lead.
El único dato propio publicado es de compraventa, no de obra nueva: una inmobiliaria con 3 oficinas en Extremadura, 1.206 leads en 90 días con un coste por lead medio de 7,85 €.
Con tus porcentajes, la calculadora de coste por lead, por visita y por reserva te dice cuántos leads e inversión necesitas por vivienda vendida.
Qué herramientas sostienen el embudo
Tres piezas. Sin ellas, el embudo es un dibujo.
- Landing por promoción. Filtra antes del formulario y deja los datos en tu dominio.
- CRM con las etapas de la promoción. Cada lead con su origen, su etapa y su comercial asignado. Sin CRM no sabes en qué etapa se te cae nadie.
- WhatsApp automático. Primer contacto en minutos, recordatorios de cita y avisos de obra. Si el comprador contesta, la secuencia se para.
Cómo encaja el embudo con el calendario de la obra y el presupuesto está en el plan de marketing de una promotora. Y la visión completa, de la captación al marco legal de la preventa, en cómo vender obra nueva.
Preguntas frecuentes
Es el recorrido que hace un comprador desde que pide información de una promoción hasta que recibe las llaves: lead, cualificado, visita, reserva, contrato con las cantidades a cuenta garantizadas y escritura. Se diferencia del embudo de reventa por el plazo, la preventa sobre plano y la financiación al final.
En volumen, entre el lead y el primer contacto: una respuesta lenta pierde compradores antes de hablar con ellos. En coste, en la escritura: quien se cae por la hipoteca ha bloqueado una vivienda durante toda la obra. Por eso se responde en minutos y la financiación se pregunta pronto.
Depende de la fase y del comprador. En preventa, quien ya estaba en la lista de interesados puede reservar en la primera cita; quien llega en frío suele necesitar varias conversaciones. No publicamos una cifra media porque todavía no tenemos datos propios de promotora que la respalden.
La reserva bloquea una vivienda concreta a cambio de una señal. El contrato privado es la compraventa: fija precio, calendario de pagos a cuenta y fecha de entrega. Lo que se cobre antes de la entrega va garantizado con aval o seguro y en cuenta especial. Valida los documentos con tu asesoría jurídica.
Sí, si quieres saber dónde se caen los compradores. Una hoja de cálculo aguanta pocos leads, pero no avisa al comercial, no registra el origen de cada lead ni mide el tiempo de respuesta. Con varias promociones o comerciales, sin CRM no hay forma de comparar canales por coste por visita.